■競争環境把握の重要性
未知の市場に参入する際に、市場規模を把握することに加えてもう一つ重要なことが存在します。それは競争環境を把握することです。
その市場には本当に自社が参入できる余地があるのだろうか？先行企業との競争をうまく避けながらその市場に参入するにはどのようにするのが良いのだろうか？外国市場への参入を検討する企業の経営者であれば誰もが抱く懸念だと思います。競争環境を把握することで、これらの懸念をある程度払拭し、参入に向けて次にするべきことの手がかりが掴めます。
外国市場への参入はそもそも大きな困難を伴います。どの国にも当てはまることですが、基本的にはその国で生産・供給できる製品・サービスであれば、同じような製品・サービスを外国企業から提供してもらいたいとは、その国の人々は思いません。その国の政府は自国の企業の販売が有利に進むようにその後押しをします。従って、地場企業が持っていない技術・ノウハウ・付加価値といったものを参入企業が保持しており、消費者からもそれが支持される可能性が高いことが予め分かっていないと、外国市場への参入は検討に値しないということになります。競争環境を把握するということは、参入を予定している市場における先行企業の強み・特長を知ることであり、また同時に製品・サービスの優劣を評価する消費者の嗜好・ニーズの特徴を知るということです。
競争環境把握のステップを踏まずして外国市場へ参入することは、即、「参入失敗」を意味するといっても過言ではないと思います。そのくらい、競争環境の把握は重要なステップです。
■競争環境の把握方法 – 参入企業の調査
競争環境を把握するには、既に参入している企業ごとに以下のような情報を収集することが有効です。
①市場シェア
競争環境を把握するには、主要な参入企業を洗い出し、それらの企業の市場シェアを算出することが最初のステップとなります。原則として、少数の企業による寡占化が進んでいる市場には、後発企業にとっての参入のチャンスが少ない場合が多いです。
各社の市場シェアは各社の販売量を市場規模で割ることによって算出されます。参入企業の洗い出し方、各社の販売量や市場規模の推計方法は、こちらの投稿「市場規模の推計方法」をご参照ください。
②資本構成
資本構成を把握する意味は、その国の地場企業がどの程度のシェアを占めていて、外国企業はどの程度参入できているのかということを把握することにあります。主要企業の中に外国企業が全く含まれていない市場というのは、外国企業にとって参入が難しい理由(政府による産業保護方針等)があることが多いです。国によっては、大きな市場シェアを確保できている企業は全て国営企業であるということもあります。
③製品・サービスラインナップ
自社が販売を予定している製品と競合する製品を販売している企業を見極めるために、各社の製品・サービスラインナップを把握します。自社が販売を予定している製品・サービスをラインナップに持っていない先行企業が見つかれば、その企業との間で協業の可能性が生まれてきます。
ウェブサイトの情報は、必ずしも各社の実態を表している訳ではないため、各社へのインタビューを通じてできるだけ実態に即した情報を取得します。
④製品・サービスの特長
競争環境を把握する上で最も重要な情報です。
高機能・高性能・高品質な製品・サービスを提供している企業はどこか？また他企業では簡単に真似のできない、独自の付加価値のある製品・サービスが提供できている企業はどこか？そういった企業の製品・サービスと自社の製品・サービスを比べてみた時に、自社に勝ち目があるか否かといったことをここで得た情報を元に検討します。自社の製品・サービスの機能・性能や品質を上回る製品・サービスが既にその市場に存在し、自社に勝ち目が無いと感じたら、その市場への参入はやめるべきです。
⑤営業・マーケティングの特長
何人の営業社員をどの地域に配置しているのか？製品・サービスの認知度向上のためにどのような宣伝・販促施策を実施しているのか？拡販力のある流通企業と取引ができているのか？といったことを確認します。製品・サービスに際立った特長が無くても、営業・マーケティング力の強さでシェアを維持している企業も存在します。そのような企業にもし、高い付加価値のある製品・サービスを自社より供給することができれば、その市場への参入が実現する可能性が高まります。
⑥主要顧客と、それらに対する主要な製品・サービス提供実績
B2B製品・サービスであれば、どの業種の、どの程度の事業規模の顧客と取引しているのか？B2C製品・サービスであれば、性別・年齢、その他の消費者属性を把握しておくことが大切です。自社が販売先にしたいと考えている顧客層に対して、既に販売実績を持っている競合企業がどの企業かを知ることにつながります。
■競争環境の把握方法 – 顧客の調査
競争環境を把握するには、参入企業の情報のみならず、顧客の動向を把握することも重要です。具体的には以下のような情報を収集することが有効です。
①競合製品・サービスに対する顧客の評価
自社が販売先にしたいと考えている顧客層の中の一部の顧客に実際にコンタクトを取り、その顧客が既に購入したことのある競合企業の製品・サービスに対するその顧客の評価を把握します。競合企業は顧客をどの程度満足させているのか知ることを通じて、顧客の要求水準を具体的に把握します。
②自社製品・サービスに対する顧客の評価
①でアプローチした顧客に、自社が販売を予定している製品・サービスに対する評価を確認します。自社の製品・サービスは現地の顧客の要求に応えることができるのかを確認し、その国の市場に参入することに、どのくらい現実味があるのかを把握します。
外国の市場に独資で参入して頑張って営業を行っても、現地の日本企業と取引ができるのがやっとで、地場企業や現地の消費者に認知してもらい取引を開始するまでには至らないというケースが実際には多いと思います。大切なのは、その市場の主要企業のいずれか1社とうまく協力関係を構築して、市場の仲間に入れてもらうことであると思います。そのためには自社の製品・サービスに、競合企業に負けない特長があることが必要です。この点を見極めて参入の可否を決断するために、競争環境の把握が必要不可欠であるのです。
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投稿者：松下 哲夫
投稿日：2021年4月25日